Was ein Lead im Premium-Autohaus wirklich kostet

Kurz gesagt: Ein Lead kostet im Premium-Autohaus je nach Angebot meist zwischen 20 und 60 Euro, ein vereinbarter Termin zwischen 100 und 250 Euro. Diese Zahlen sagen allein aber wenig aus. Entscheidend sind die Kosten pro Verkauf, und die kennen Sie erst, wenn jede Anfrage im CRM bis zum Abschluss verfolgt wird.

Die Frage nach dem Leadpreis kommt in fast jedem Erstgespräch. Sie ist berechtigt, aber sie führt oft in die falsche Richtung. Denn ein Lead für 12 Euro, aus dem nie ein Termin wird, ist teurer als ein Lead für 55 Euro, der zur Probefahrt und zum Abschluss führt. In diesem Artikel ordnen wir die Zahlen ein und zeigen, wie Sie den Wert für Ihr eigenes Haus berechnen.

Warum die Frage schwerer ist als sie klingt

"Lead" ist kein einheitlicher Begriff. Für den einen ist es jeder Klick auf ein Formular, für den anderen erst ein qualifizierter Interessent mit Modellwunsch und Zeitrahmen. Wenn zwei Häuser ihre Leadkosten vergleichen, vergleichen sie deshalb häufig zwei völlig verschiedene Dinge.

Wie wir das für Porsche Zentren und Premium-Autohäuser umsetzen, zeigen wir auf unserer Seite Marketing für Porsche Zentren.

Dazu kommen Faktoren, die den Preis stark beeinflussen: die Region und ihre Kaufkraft, das beworbene Modell, die Jahreszeit, die Attraktivität des Angebots und nicht zuletzt der Wettbewerb um dieselbe Zielgruppe. Ein Leasingangebot mit konkreter Rate erzeugt andere Kosten als eine allgemeine Probefahrt-Einladung.

Die vier Stufen, die Sie unterscheiden sollten

Sauber wird die Rechnung erst, wenn Sie in Stufen denken:

• Kosten pro Anfrage: Jemand hat das Formular ausgefüllt.
• Kosten pro qualifizierter Anfrage: Modellwunsch, Zeitrahmen und erreichbare Kontaktdaten liegen vor.
• Kosten pro Termin: Es steht ein Termin für Probefahrt oder Beratung im Kalender.
• Kosten pro Verkauf: Das Fahrzeug ist verkauft.

Zwischen Stufe eins und Stufe vier liegt der gesamte Vertriebsprozess. Genau dort entscheidet sich, ob Werbung sich rechnet, und nicht in der Anzeige.

Realistische Größenordnungen

Die folgenden Spannen sind Erfahrungswerte aus Kampagnen im Premiumsegment und ersetzen keine eigene Messung. Sie helfen aber bei der Einordnung.

Eine Anfrage über eine gut aufgesetzte Kampagne mit eigener Landingpage liegt meist zwischen 20 und 60 Euro. Rechnen Sie damit, dass etwa die Hälfte bis zwei Drittel dieser Anfragen wirklich erreichbar und ernsthaft interessiert sind. Aus diesen werden je nach Angebot und Reaktionszeit vierzig bis sechzig Prozent Termine. Unter dem Strich landen Sie bei 100 bis 250 Euro pro vereinbartem Termin.

Klingt zunächst hoch. Setzen Sie es aber ins Verhältnis zur Marge eines einzelnen Fahrzeugs, relativiert sich die Zahl schnell. Selbst wenn erst jeder vierte Termin zum Abschluss führt, liegen die Werbekosten pro Verkauf deutlich unter dem, was viele Häuser monatlich pauschal für Portalplätze ausgeben.

Warum der günstigste Lead selten der beste ist

Leadkosten lassen sich leicht drücken. Fragen Sie weniger ab, versprechen Sie mehr, streuen Sie breiter, und schon sinkt der Preis pro Anfrage. Was dabei steigt, sieht man erst später: Anrufe, die niemand entgegennimmt, Interessenten ohne Kaufabsicht und Verkäufer, die das Vertrauen in die Kampagne verlieren.

Wer zwei Qualifizierungsfragen mehr stellt, bezahlt pro Anfrage oft zehn Euro mehr und spart dem Verkauf mehrere Stunden pro Woche. Das ist fast immer das bessere Geschäft.

So rechnen Sie es für Ihr Haus

Nehmen Sie die letzten drei Monate und teilen Sie das eingesetzte Werbebudget durch die Zahl der daraus entstandenen Termine. Dann teilen Sie dasselbe Budget durch die Zahl der Verkäufe, die sich auf diese Anfragen zurückführen lassen. Vergleichen Sie das Ergebnis mit dem Deckungsbeitrag eines durchschnittlichen Fahrzeugs inklusive Aftersales. Sie werden schnell sehen, ob Sie zu wenig oder zu viel investieren.

Voraussetzung ist, dass jede Anfrage im CRM einen Status bekommt und der Abschluss zurückgemeldet wird. Ohne diese Rückmeldung bleibt jede Leadkostendiskussion Schätzung.

Häufige Fragen

Sind Portal-Anfragen günstiger?

Pro Anfrage oft ja, pro Verkauf häufig nicht. Portal-Interessenten fragen meist mehrere Häuser gleichzeitig an, die Abschlussquote ist entsprechend niedriger. Rechnen Sie beide Kanäle konsequent bis zum Verkauf durch, bevor Sie umschichten.

Wie lange dauert es, bis belastbare Zahlen vorliegen?

Für Leadkosten reichen zwei bis drei Wochen. Für Kosten pro Verkauf brauchen Sie einen kompletten Verkaufszyklus, im Premiumsegment also eher acht bis zwölf Wochen.

Was tun, wenn die Leadkosten plötzlich steigen?

Prüfen Sie zuerst das Angebot und die Anzeige, nicht das Budget. Steigende Kosten sind meist ein Zeichen dafür, dass die Zielgruppe die Botschaft schon oft gesehen hat oder der Anlass an Attraktivität verloren hat.

Fazit

Der Preis pro Lead ist eine Zwischengröße, keine Zielgröße. Wer sauber bis zum Verkauf misst, trifft bessere Entscheidungen über Budget und Kanäle und diskutiert nicht mehr über Klickpreise.

Wenn Sie Ihre eigenen Zahlen einordnen möchten, sprechen Sie uns an. In der kostenlosen Potenzialanalyse rechnen wir gemeinsam vom Budget bis zum Abschluss durch.